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从思念金牌水饺看市场怪异策略

2021-11-24 11:14:22

金牌:奥运第一也。

  思念金牌水饺,从命名来看,就是要做水饺第一。

  2006年9月,思念食品4100万获得北京奥运会“速冻包馅食品独家供应商”资格,2007年,思念为奥运营销推出“金牌”水饺。然而,从金牌水饺上市之初的竞争策略来看,就陷入怪异思路。

  2007年思念金牌水饺推出880g规格,产品包装口号是“不只多一点”。很多消费者疑惑,为何不只多一点,比什么多一点。笔者深谙速冻行业多年,深知“不只多一点”策略是完全针对思念食品最大竞争对手三全的状元水饺800g规格。但策略并没有实现任何竞争和跟随的成功,其口感与对手差距太大,且消费者并不会因为你分量多而购买——在高端水饺领域,当年的金牌还是新品牌,消费者没人任何固有认知。80g白送了一年后,思念签约成龙,经过一番策略调整终于提出符合思念金牌水饺的独有奥运传播策略——让世界尝尝中国的味道。规格调整为800g,顺应时代增加了大托盒,包装放大,价格采取低价倾销(当时已经形成的国内三大高端品牌湾仔码头,状元,金牌,金牌水饺定位一直放到最低,采取价格竞争策略)。2008年,是金牌水饺收获的一年,据公司内部宣称,单品顺利实现销售过亿。2009年,金牌水饺坚持中高端领域最具性价比优势,并奥运后以田园时蔬为卖点依然取得较好成绩。

  好景不长,2010年夏,思念金牌水饺800g包装上又怪异的推出了新的传播口号“比702g多98g”。更多消费者困惑,702g是什么?笔者直言,此次金牌水饺竞争策略比当年“不只多一点”还低级,这次等于给对手直接做了广告——竞争对手三全状元水饺目前主推规格是702g。

  大量消费者其实并不知道产品规格到底多少,甚至很多金牌消费者一直对金牌水饺非常忠诚而没有接触过状元水饺。金牌水饺此包装一出,无意给对手一个极好的免费宣传平台。

  广告的目的是什么?告诉消费者我是谁。金牌在自己包装上给对手做了一次大力度的广告——金牌的顾客朋友,请你们关注下702g状元水饺!

  笔者实在不明白思念此举何谓,难道已经认为状元水饺的702g规格无人不知?那笔者问你:单品销售破百亿的王老吉,你告诉我它的规格是多少?有多少人知道?

  作为国内最大的速冻食品企业之一,先是“不只多一点”的低级竞争,后又是“比702g多98g”的莫名策略,笔者实在不敢苟同该企业市场部门的营销思路。

  思念金牌水饺,借助思念强大水饺品牌影响力,以金牌加分作用直接顺利升级水饺,此乃顺理成章的事情,但思念不利用自己先天优势——多年来速冻行业形成的“思念的水饺,三全的汤圆”消费者认知,反而一次次给对手做嫁衣,笔者甚为不解此举何为?

  纵观快速消费品行业竞争策略,笔者实在找不出思念策略出处,只有给以命名“怪异策略”。

相信思念也会从其策略结果得到经验和教训,会很快调整其高端水饺推广思路。

  还是回头多研究08年金牌水饺成功策略,这是我给企业的忠告。


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